出版商務周報∣圖書零售增長30%，這家書店如何把用戶“拉”進店里？
2024年3月20日
編者按：在很多實體書店圖書零售業(yè)務下滑的2023年，得益于客流量的增長，湖北省外文書店有限公司（簡稱“外文書店”）圖書零售增長30%，非書業(yè)務增幅達135%。作為一家有40多年歷史的新華書店，外文書店是如何通過創(chuàng)新運營模式，解鎖流量密碼的？
外文書店經(jīng)理助理舒展最近被不少人說“太凡爾賽了”。
原因很簡單，外文書店去年圖書零售增速是30%。他覺得這個數(shù)字不如預期，于是跟其他同行進行了交流，這才得知，很多實體書店去年圖書零售業(yè)務都出現(xiàn)了大面積下滑。
不僅圖書業(yè)務做得好，外文書店的非書業(yè)務更是飛速發(fā)展，增幅達到135%。
當然，這一切的前提是客流量的增長。2023年，雖然不少書店吐槽客流量不如預期，甚至比2022年還少，但外文書店的到店人數(shù)同比增長50%。隨著帶客能力的不斷增加，店內(nèi)商鋪的租金也水漲船高，一鋪難求。
在經(jīng)濟效益豐收的同時，作為湖北省新華書店（集團）有限公司旗下的全資子公司，外文書店在社會效益方面也大有作為——通過打造主題空間、主題場景、主題展臺、主題活動以及近400場文化活動，整合閱讀、生活、藝術(shù)等多種時尚和數(shù)字元素，創(chuàng)造了“圖書+”“文化+”“教育+”的新消費場景。
作為一家有40多年歷史的新華書店，外文書店經(jīng)過幾年的艱難探索，積極求變，在持續(xù)優(yōu)化服務，營造書香氛圍的同時，也解鎖了流量密碼，為書店的高質(zhì)量發(fā)展增添活力。
首要解決讓用戶來書店的難題
在武漢，愛書人的回憶里少不了位于武昌中南路的外文書店。
成立于1980年的外文書店有7層樓，營業(yè)面積近萬平方米，曾是武漢市民心中一個具有地標意義的地方。20世紀80年代，外文書店只銷售外文書；20世紀90年代中期，外文書店也開始經(jīng)營中文書籍，逐漸轉(zhuǎn)型為一家綜合性書店。
2018年書店因升級改造與讀者暫別兩年。2019年12月18日脫胎換骨的外文書店正式對武漢市民開放。就在員工擼胳膊挽袖子準備大干一場的時候，新冠病毒在武漢爆發(fā)，一個月后，擁有千萬人口的武漢宣布“封城”，外文書店無奈暫停營業(yè)，一直到2020年4月23日才重新接待用戶。
“別說全武漢的人，就連很多住我們書店附近的人都沒來過升級后的外文書店。這也可以理解，疫情期間，大家購物習慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，想買書就線上買了，對書店沒需求自然就不來了。”舒展說。但只要來過外文書店的人都很驚訝，優(yōu)美的環(huán)境，豐富的圖書和非書產(chǎn)品，多種業(yè)態(tài)融合，令讀者忍不住稱贊“現(xiàn)在的外文書店可太好了”?！耙簿褪钦f，很多人對外文書店的認知還停留在過去，不知道它已經(jīng)迭代升級成這樣了。這讓我們反過來思考，怎么能解決讓用戶先來一次的問題?！?/p>
疫情期間，很多書店嘗試線上直播，但外文書店對此有自己的理解，實體書店應該做基于線下私域的線上，線上的任務就是給線下引流。書店一方面利用省新華書店電商部跟出版機構(gòu)談下來的爆品資源，主攻視頻號，在視頻里給用戶薦書，在直播間里給線下引流；另一方面積極發(fā)力社群，因為大家外出活動時間減少，外文書店利用社群重新把讀者聚合在一起。截至2023年，外文書店已有各類社群60個。這些都給線下門店打下了較好的用戶基礎。
同時，通過線下線上一體化的特色活動吸引用戶到店。如去年跟湖北省婦聯(lián)舉辦“書香飄萬家”家庭親子閱讀行動——在線上每天以閱讀打卡形式吸引家長和孩子參加；在線下每周策劃主題活動，讓孩子展示閱讀成果，給完成任務的小讀者發(fā)放獎品?；顒游?00多個家庭參加，今年很多讀者主動詢問書店是否還會繼續(xù)舉辦這類活動。
“書香+”活動更是書店提升品牌、吸引流量的重要抓手。外文書店與社區(qū)合作，利用自身場地優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和活動策劃能力，把周圍學校、企事業(yè)單位、樓宇等都融入到書店的文化活動中，為他們提供各種閱讀服務。比如外文書店在店內(nèi)搭建“學習強國”學習小站的場景，設立“打卡”區(qū)、“悅讀”區(qū)、“擂臺”區(qū)等5個功能區(qū)，為黨員群眾提供多樣化學習方式。2023年外文書店一共舉行了200多場“書香+”活動，把“武漢市示范婦女之家”“湖北省家庭親子閱讀體驗基地”“政協(xié)委員悅讀空間”都連接進店。
通過主題空間運營實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化
評價一家書城的運營能力，從經(jīng)濟效益維度看就是看圖書零售業(yè)績，而外文書店能做到30%的增長——其中教育類增長65%，社科類增長26%，人文類增長25%，少兒類增長13%——就是通過主題空間運營實現(xiàn)的。
2021年下半年，剛剛調(diào)到外文書店的經(jīng)理程龍帶領團隊，對書店的經(jīng)營進行了深入思考。
重裝后的外文書店無論是外部設計還是內(nèi)部裝潢，完全可以媲美網(wǎng)紅書店。但讀者會因為店“美”就常來嗎？答案是否定的。書店需要固定的流量，需要培養(yǎng)穩(wěn)定的閱讀群體，這才是一家書店應有的樣子。經(jīng)過頭腦風暴，團隊一致認為，想解決客流量，要回到實體書店的運營邏輯中，找準用戶的需求，讓大家愿意來，來了能找到與自己需求吻合的場景，而不僅僅是“美”的場景。
作為在實體店摸爬滾打多年的經(jīng)營者，舒展的思考始終圍繞著用戶思維。他認為，很多逛書店的人并沒有明確的購買需求，“如果讀者知道想買哪本書，線上購買可能更能快速滿足剛需，不會來實體店。”基于線下用戶的特點，外文書店決定以主題空間運營為核心，讓用戶在走馬觀花的瀏覽中，關注、停留到自己有需求的產(chǎn)品，并形成消費。
有了這個想法后，書店在2022年調(diào)整了樓層定位，對各樓層主題做了更精細的劃分。比如，經(jīng)管書、法律書之前在二樓，教材教輔與兒童文學在三樓，五樓之前是純藝術(shù)類書籍。書店把教材教輔書調(diào)到了二樓，在整個樓層打造成“學習書店”，以“終身學習”的概念來布局，不僅賣小學、中學、大學的教輔學習書，也賣各種專業(yè)技術(shù)人員資格及職稱考試、公務員考試書籍；三樓獨立為“兒童書店”，按學齡前和學齡期劃分兩大區(qū)域；四樓根據(jù)陳列類別打造成“人文書店”；五樓減少藝術(shù)類書的書架，擴充了科普、農(nóng)業(yè)、社科、經(jīng)管、黨政、法律等品種圖書，打造成“社科書店”。
調(diào)整后的外文書店共打造了6個店中店——一樓“藝文客廳”定期舉辦名家分享會、藝術(shù)賽事、文化展覽等活動。三樓“兒童書店”打造了少年先鋒隊讀書角、學習強國童心向黨·青少年紅色閱讀體驗專區(qū)、海豚國際兒童繪本館，定期開展親子公益活動。四樓“人文書店”打造了“武昌城市書房·外文書館”“藝術(shù)空間”，定期舉辦品牌活動及藝術(shù)展覽。五樓“社科書店”有“學習強國·學習小站”、武漢首家帆書“數(shù)字閱讀空間”，以及全省第一家地圖主題書館。七樓“藏書閣”收藏了《荊楚文庫》《復興文庫》系列叢書，并與四樓人文書店聯(lián)動打造了藝術(shù)空間，還舉辦各種黨建團建活動以及藝術(shù)展覽。在各個樓層中，書店構(gòu)建的多元化體驗場景，有的以銷售轉(zhuǎn)化為出發(fā)點，有的以提供服務為出發(fā)點。
前者中比較典型的是地圖主題書館?！爱敃r不論把地球儀放到教輔書旁，還是放到科普書附近，都達不到預期的銷售效果。就感覺不管放到哪兒，都融不進去?！笔嬲拐f。于是他想到做一個以地圖為主題的場景提升銷售。2023年北京圖書訂貨會期間他去中國地圖出版社拜訪，才知道早已有了地圖主題書店，于是又去書店學習?；匚錆h后他就在店里打造了全省第一家地圖主題書館，用世界地圖、中國地圖、湖北地圖、武漢地圖、湖北地市州地圖進行裝飾和集中展陳，他還定制了非常吸睛的武漢古地圖，這一場景聚焦地圖、地球儀、地理知識、人文旅游產(chǎn)品，打造完成后相關產(chǎn)品的銷售金額增長了400%多。
后者比較典型的是武昌城市書房·外文書館。書館面積400平方米，現(xiàn)有館藏圖書3000冊，閱讀坐席60余個，館內(nèi)放置了接入武漢市圖書館管理系統(tǒng)的自助圖書借還機，憑借讀者證可免費借閱圖書，實現(xiàn)武漢市圖書通借通還。
除了打造主題空間，書店還要求負責書架的員工在陳列中也體現(xiàn)主題化，以“無主題不陳列”的理念去精細化管理每一個書架——書架的每個格子都可以是一個主題，要讓讀者明白，為什么陳列這些書，這些書可以解決讀者什么問題。以職場書架為例，調(diào)整前這一區(qū)域只用“職場”這一標牌提示讀者；調(diào)整后細化了不同職場階段的需求，有的放矢精選名作、代表作。比如，剛剛離開校園初入職場的年輕人該看哪些書、關注職場交際禮儀的人又可以看哪些書、企業(yè)高管CEO應該看什么書，書架上都做了細致的歸納，本來沒有買書需求的用戶，可能在逛到這里后，也會產(chǎn)生購買需求。
圖書經(jīng)營越好，非書業(yè)務增速越快
在圖書市場越來越難做的的當下，不少實體書店把工作重心放在了非書經(jīng)營上。
在流量變現(xiàn)上，非書業(yè)務的能力確實比圖書強，以外文書店為例，2023年非書經(jīng)營增速遠超圖書業(yè)務；但外文書店的經(jīng)驗是，圖書業(yè)務經(jīng)營得越好，非書業(yè)務的增速也就更快，因為書店是以書為媒進行多元業(yè)態(tài)的拓展，如果圖書業(yè)務做得不好，非書業(yè)務也就缺少了基礎支撐。
從近30年書店經(jīng)營模式的演變可以看出，從閉架售書到開架售書，從書店到圖書超市，從圖書超市到多業(yè)態(tài)書城等，始終是圍繞更好地滿足顧客服務需求而改變的。所以在非書業(yè)務的選擇上，外文書店的邏輯是，要與圖書用戶的需求高度一致——無論是非書業(yè)務的產(chǎn)品還是服務都是依托圖書用戶產(chǎn)生的配套業(yè)態(tài)，這樣才能實現(xiàn)多元業(yè)態(tài)下的資源共享，流量互導。比如，用戶在書店里買了教輔書，可能想把筆和文具一起買了，于是外文書店增加了文具文創(chuàng)商品；用戶在店里看書的時候，可能想喝咖啡，于是咖啡吧出現(xiàn)了。正是在這一邏輯下，2023年外文書店結(jié)合自身特點整合了文創(chuàng)文具、咖啡茶飲、書畫藝術(shù)、科技人文等多種時尚和傳統(tǒng)元素，努力打造“圖書+”“文化+”“教育+”多種新興業(yè)態(tài)。
在非書經(jīng)營上，外文書店除了有咖啡吧等少量自營業(yè)務外，在業(yè)務拓展上盡量采用聯(lián)營模式，而非簡單租賃?！百u書是我們的強項，但做其他品類，無論是選品還是渠道，我們都不夠?qū)I(yè)。書店能做的是把場景搭建好，把客流引進來，然后借助專業(yè)公司資源擴展多元業(yè)務，這樣既實現(xiàn)了業(yè)態(tài)的多元，也豐富了書店的產(chǎn)品，同時也保證了產(chǎn)品的更新迭代速度?！笔嬲菇榻B，聯(lián)營模式下，合作伙伴負責產(chǎn)品，書店提供場地，采用聯(lián)營保底的模式合作。除了文創(chuàng)文具品類，書店用聯(lián)營方式跟科大訊飛、大疆無人機等高科技品牌商家深度合作，融合運營。目前這一模式在省內(nèi)得到不少書店的效仿。
需要重點強調(diào)的是，在外文書店內(nèi)，圖書業(yè)務、非書業(yè)務是一體化運營。書店聯(lián)合商家共同開展活動——在活動創(chuàng)意上書店和商家共同謀劃，商家解決產(chǎn)品及活動實施，書店從宣傳物料等全程配合支持。去年，書店策劃了文具文創(chuàng)節(jié)、科大訊飛AI智能展、手賬市集等，這些以非書業(yè)態(tài)場景策劃的活動，各類非書產(chǎn)品聚焦，變現(xiàn)能力更強，還能為門店引流。
也正是因為書店強大的獲客能力、不同業(yè)態(tài)的深度融合，在當下很多賣場遭遇商戶撤鋪、空鋪待租、租費下降的局面下，外文書店內(nèi)卻一鋪難求，而且租金也在合理范圍內(nèi)得到了增長。
2024年工作重點聚焦兩大方面
在完成樓層定位調(diào)整，實現(xiàn)主題場景打造之后，外文書店經(jīng)理周瓊梅表示，2024年書店的工作重點是：精細化運營上——主題陳列+主題視頻+社群營銷+直播互動，實現(xiàn)運營一體化；獲客途徑上——聚焦學生群體，開發(fā)研學課程，建立研學基地；拓展社團群體，打造城市文化客廳。
今年外文書店深耕主題運營的同時，繼續(xù)在書架上做小主題陳列。書店還會深度聯(lián)動出版機構(gòu)，每周策劃一個主題運營方案，在線下完成場景的搭建，在社群推送相關圖書的視頻，并邀請作家編輯參與線上活動，從而實現(xiàn)線上線下一體、公域私域一體、微店社群一體、銷售服務一體的融合運營模式。周瓊梅強調(diào)，外文書店的線上活動主要在社群開展，是借助信息化的工具運營私域流量，突破服務時空限制，豐富服務形式，從而提高粉絲的體驗，提高用戶黏性。雖然目前外文書店的社群只有60個，但未來這些創(chuàng)新探索復制到全省新華書店所有的社群中，那就可以挖掘出私域流量的變現(xiàn)能力。
在線下流量部分，2024年書店會繼續(xù)深度挖掘門店資源潛能，開拓新的流量入口。其中，針對學生群體，書店以研學課程為抓手，計劃打造全國首家書店研學實踐基地，創(chuàng)建鏈接貫通家庭、學校、社會的研學實踐服務模式，形成研學實踐服務“主題場景化、活動課程化、服務體系化”的一體化服務機制，助力研學活動落地并取得實效。周瓊梅介紹，項目會結(jié)合外文書店的特點，用“五育并舉”的理念，聯(lián)合湖北省地圖院、華中師范大學陶行知協(xié)會、武昌區(qū)科協(xié)以及相關科技企業(yè)、小學校等，研發(fā)設計面向不同學段學生、與學校教育內(nèi)容相銜接的六大實踐課程體系。在這一項目中，書店也會把店內(nèi)商戶資源整合進來，助力商戶品牌發(fā)展。針對成人讀者群體，書店在之前開拓的學校、機關、企業(yè)、樓宇之外，今年重點會與社會團體聯(lián)動，如各大高校校友會、藝術(shù)家協(xié)會、作家協(xié)會等，通過資源的鏈接，簽訂文化合作項目，為更多的社會群體服務。
有業(yè)內(nèi)人士曾說，實體書店不可替代，但需要每一家店與時俱進找到與時代交融生長的那個專屬自己的密碼，并提早構(gòu)建通往未來的通路。毫無疑問，外文書店已經(jīng)通過主題空間運營，解鎖了流量密碼。對外文書店來說，只要始終堅持用戶思維，不忘底層運營邏輯，接下來做的就是堅持日拱一卒，慢慢改變，終有成效。
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