中國新聞出版廣電報 | 新媒體文化博主大會：一場出版與新媒體融合發(fā)展的探索實踐
2025年10月14日
當圖書與屏幕相遇，當墨香與流量交融，一場深刻的文化傳播變革正在我們眼前展開。
秋日的武漢，書香滿城。9月21日，新媒體文化博主大會在這里隆重舉行。作為2025長江文化藝術季“書香長江”閱讀周的核心活動，這場盛會匯聚了來自全國各地的作家、學者、文化博主和出版界人士，共同探討數(shù)字時代文化傳播的創(chuàng)新路徑。
長江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰军h委書記、董事長黃國斌在大會上指出：“對于出版業(yè)而言，與新媒體深度融合不是選擇題，而是生存與發(fā)展的必答題?！边@番話道出了當下出版業(yè)面臨的現(xiàn)實，也指明了未來發(fā)展的方向。
逆勢增長：于變局中開新局
新媒體文化博主大會嘉賓合影。
數(shù)據(jù)反映行業(yè)變局。2025年上半年圖書市場實洋較2024年同期下降0.31%，第二季度各月碼洋同比增長率均為負增長，5月和6月碼洋同比降幅均超過10%。傳統(tǒng)渠道萎縮，電商渠道表現(xiàn)也不盡如人意。
然而，危機中往往孕育著新機。在整體低迷的市場環(huán)境中，內容電商渠道卻呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，碼洋同比增長率高達47.62%。這一反差鮮明的數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出出版業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變革。
面對這一變局，黃國斌展現(xiàn)出堅定的轉型決心：“出版業(yè)與新媒體深度融合，關乎行業(yè)生存與發(fā)展?！痹谒膸ьI下，這家多次榮膺“全國文化企業(yè)30強”的文化國企，2025年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入35.48億元，凈利潤6.85億元，同比增長29%，在行業(yè)低迷時刻交出了一份亮眼的成績單。
深度融合發(fā)展成為集團破局的關鍵。黃國斌指出：“真正的融合，是讓出版的深度與傳播的廣度相互賦能，讓文化的厚重與流量的靈動彼此成就?！?/p>
在新媒體的助力下，文學與文化正以全新的姿態(tài)走進大眾生活。
在湖北省委宣傳部、湖北省委網(wǎng)信辦、中國當代文學研究會指導下，由長江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局鬓k，長江文藝出版社有限公司、湖北省新華書店（集團）有限公司承辦的新媒體文化博主大會，于2025長江文化藝術季“書香長江”閱讀周期間舉辦。
本次新媒體文化博主大會邀請了身兼學者、作家、博主三重身份的戴建業(yè)，聚焦中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推廣的自媒體創(chuàng)作者意公子，還有冰姐扒書、小玄夜說書、福豆姐姐、揀盡南枝、蜜獾吃書、少說話多看書等知名自媒體創(chuàng)作者。同時還邀請了徐貴祥、劉醒龍等知名作家，以及張清華、陳福民、劉漢俊、吳世文等深耕文學研究、文化傳播的專家學者。
“出版是文化傳承的重要載體，新媒體是文化發(fā)展的重要引擎。”黃國斌表示，舉辦新媒體文化博主大會，就是希望借助參會嘉賓的智慧與力量，共同探尋文化傳播的新路徑、出版發(fā)展的新未來，期待通過大會凝聚更多共識，形成更多合力，共同推動文學、文化與新媒體的深度融合，助力出版業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展。
齊聚盛會：共話出版融合文學“出圈”
“近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，新媒體平臺已經(jīng)成為精神文明建設展現(xiàn)新氣象新作為的重要舞臺，為文化創(chuàng)新和繁榮打開了巨大空間。”湖北省委網(wǎng)信辦副主任李平在新媒體文化博主大會上強調，如何讓文化借助新媒體“活”起來、“走”出去，讓優(yōu)秀文學作品跨越圈層抵達更多受眾，是必須答好的時代課題。
中國作家協(xié)會副主席、茅盾文學獎得主徐貴祥的見解頗具詩意。他認為，新媒體是穿梭于遼闊的信息空間的“雞毛信”，新媒體的傳播給作品插上了“翅膀”。
湖北省文學藝術界聯(lián)合會名譽主席、茅盾文學獎得主劉醒龍則以一則故事引入，強調文學“破圈”與跨界的本質是回歸生活、觀照人性。他指出，真正的文學“破圈”始終離不開作品本身的實力，如果創(chuàng)作者認為寫作是對世界最好的表達方式，那么每一部作品的產(chǎn)生就是最好的“破圈”和跨界。
武漢大學兼職教授、中宣部文藝局原局長劉漢俊從傳播長江文化的視角發(fā)表了對新媒體傳播的看法。他指出長江文化蘊含農牧、器物、商道等八大內涵，新媒體應深入挖掘其立新求變、借勢順勢、自立自強、開放包容等核心密碼，避免淺嘗輒止?！耙晕幕瘋鞑ノ幕?，以文明建設文明，做新時代文化建設的先鋒，思考深一度，傳播強一分?！?/p>
中國當代文學研究會會長張清華從自己使用AI工具的體驗說起，提出了“AI時代的創(chuàng)作倫理”的命題。他認為借助AI和新媒體來促進文化產(chǎn)業(yè)的繁榮是一個大趨勢，但要警惕，不要成為AI的“傳聲筒”，在與新媒體融合過程中要學會駕馭AI，堅守獨立思索的能力。
中國當代文學研究會副會長陳福民從“到達率”的角度切入，探討了新媒體對當下傳播形態(tài)的重塑。他指出，教育普及讓閱讀能力下沉，傳統(tǒng)寫作與網(wǎng)絡寫作邊界日漸模糊，形成了全社會合力推動文化生產(chǎn)和傳播的新局面。
武漢大學教授吳世文認為，要從文化生產(chǎn)和文化傳播相結合的角度、國內傳播和國際傳播相結合的角度、技術和文化關系的角度來理解文化生產(chǎn)和文化傳播。提及新媒體對出版業(yè)的挑戰(zhàn)，他說，我們創(chuàng)造了計算機去取代打字機，我們用數(shù)字出版強化了印刷時代的出版，我們也一定能以新的技術文化重新構建我們的文化傳播和文化生產(chǎn)。
戴建業(yè)指出，短視頻與AI的發(fā)展加劇了紙質書的發(fā)展困境，他坦言文化的精妙之處難以憑借短視頻完整呈現(xiàn)，出版行業(yè)尤其需要堅守內容本質與文化內核，加強與新媒體的融合，借助博主力量推廣優(yōu)質圖書，力求破解紙質書發(fā)展困境。
文化博主的觀點同樣引人深思。意公子以“中華文化滋養(yǎng)人心”為主題，從“深入+淺出+共情”的創(chuàng)作方法論出發(fā)，分享了她的自媒體創(chuàng)作經(jīng)驗。她認為：“文化藝術最大的作用，不是知識或者技巧，而是撫慰人心；出版的價值在于沉淀下來的那厚厚的知識寶藏，自媒體創(chuàng)作者要做的事情就是根據(jù)這個時代不同的媒介去進行更適合這個時代的轉換?！?/p>
自媒體創(chuàng)作者冰姐扒書通過她創(chuàng)作的爆款視頻，分享了自媒體創(chuàng)作經(jīng)驗，即“內容才是王道，技巧都是浮云”，她以“老故事、老地方”為選題方向，挖掘赫哲族魚皮衣等小眾文化遺產(chǎn)，用生動實踐證明地域文化的新媒體傳播潛力。
懸疑推理內容創(chuàng)作者小玄夜說書通過案例說明短視頻可挖掘潛在閱讀需求，讓不讀書的人發(fā)現(xiàn)閱讀趣味、讓迷茫者確立目標，主張以短視頻為“大門”，引導觀眾走進作品本身。
自媒體創(chuàng)作者福豆姐姐，由童年聽人講魯迅《鑄劍》的經(jīng)歷，指出新媒體內容需要貼合大眾內心需求，傳遞“溫馨的力量”，而非固守“正確答案”。出版從業(yè)者如同扎根大地的“根”，作為一名文化博主需要在此基礎上努力“開枝散葉”，期許老了之后仍能為孩子們講好文化故事。
B站知名UP主揀盡南枝在分享時表示，AI時代作為文化傳播者需要主動補位人類情感表達，借助全民自媒體這一發(fā)展趨勢，助力文學走向大眾，重構雙向傳播邏輯，用真心去貼近大眾，讓文化走得更遠。
播客主播蜜獾吃書結合自身從工程行業(yè)轉型出版再做自媒體的經(jīng)歷，分享了自媒體創(chuàng)作之路。他們以“多講故事、少講道理”為理念，憑借親密陪伴感建立聽眾信任，帶動小眾圖書銷售，讓絕版書復活，詮釋了播客在文化傳播中的獨特價值。
小紅書博主少說話多看書的觀察更為直擊人心：“現(xiàn)在的年輕人并非不愛知識，只是不愛沒有溫度的知識?！彼ㄟ^分析自己兩條薦書圖文筆記，指出一本好書想要在新媒體平臺獲得更廣泛的傳播，需要加入有溫度的生活觀察，傳遞觸動人的感受。
思想越激蕩，共鳴越強烈。黃國斌道出變革共識：“長江出版?zhèn)髅缴罡霭骖I域數(shù)十載，始終以‘傳承文明、傳播新知’為己任，致力于將優(yōu)秀的作品傳遞給讀者。從紙質書到數(shù)字出版物，從傳統(tǒng)發(fā)行渠道到多元傳播平臺，我們見證了文化傳播載體的迭代升級。如今，隨著新媒體技術的飛速發(fā)展，我們正站在圖書‘出圈’的關鍵節(jié)點，面臨出版業(yè)與新媒體深度融合這一重要課題。文學從來不是束之高閣的藏品，文化更需要打破邊界的傳播。近年來，在新媒體的助力下，文學與文化正以全新的姿態(tài)走進大眾生活。一條幾十秒的短視頻，能有數(shù)百萬、上千萬的播放量，讓一本書實現(xiàn)幾萬冊的銷量；一次專場直播，能吸引上百萬人觀看，讓一種文學雜志訂閱量達到十幾萬……這些實踐充分證明，當文學遇上新媒體，當文化打破固有邊界，就能釋放出巨大的生命力?！?/p>
成果亮眼：戰(zhàn)略合作激發(fā)新勢能
戰(zhàn)略合作的達成標志著行業(yè)融合邁向新階段。在新媒體文化博主大會現(xiàn)場，長江文藝出版社有限公司與中國當代文學研究會簽署合作協(xié)議，由中國當代文學研究會組成編委會，共同策劃出品“新時代文學批評前沿”及“新銳作家作品集”系列叢書。
文化博主共薦好書啟動儀式。
長江文藝出版社還與抖音集團旗下番茄小說簽署合作協(xié)議，將圍繞圖書出版、IP 開發(fā)、作者孵化等展開探索實踐。雙方將合作出版多種圖書，其中包括入選2024年中國作協(xié)網(wǎng)絡文學重點扶持作品的圖書和多種具有IP改編潛質的圖書，長江文藝出版社也將借此機會與番茄小說聯(lián)手深入探索IP 開發(fā)等其他方面合作的可能性。
長效機制的建立標志著行業(yè)的深層次發(fā)展?！拔幕┲鞴菜]好書”計劃啟動，多位參會自媒體創(chuàng)作者真誠分享推薦好書，相關薦書視頻通過網(wǎng)絡發(fā)布收獲百萬次播放。通過本次大會，出版與新媒體融合走向系統(tǒng)性生態(tài)共建，推動好書“出圈”，書寫新時代文化發(fā)展的新篇章。
年度影響力文化博主名單發(fā)布。
大會還發(fā)布了“年度影響力播客”“年度影響力圖書主播”“年度影響力文化博主”名單，并頒發(fā)“閱讀推廣大使”證書。其中，蜜獾吃書為“年度影響力播客”，指定能成為“年度影響力圖書主播”，意公子、冰姐扒書、小玄夜說書、福豆姐姐、揀盡南枝、少說話多看書為“年度影響力文化博主”。
在新媒體文化博主大會分會場上，長江文藝出版社作為大會承辦方搭建了圖書專場直播間，詩人燕七，兒童文學作家黃春華，作家南飛雁、呂崢、鄭小悠悉數(shù)到場，圖書主播指定能成、西木讀書、云姐的加入讓分會場直播間的人氣不斷攀升。其中鄭小悠做客指定能成直播間，收獲超高人氣，沖上書籍雜志銷售榜第三名。在9月19日至21日3天時間里，不僅通過大會專場直播收獲了較好的銷量，更是通過“To簽”的形式為讀者帶來了專屬的價值感，進一步深挖了新媒體場域下出版業(yè)發(fā)展新勢能。
融合發(fā)展：品質與流量相互成全
數(shù)字化轉型已成為出版集團的必然選擇。近幾年長江出版?zhèn)髅郊瘓F將數(shù)字化轉型作為公司的一項戰(zhàn)略舉措，制定了數(shù)字化轉型專項行動計劃。本次舉辦的新媒體文化博主大會是集團實施數(shù)字化轉型專項行動的一個具體措施。黃國斌介紹，作為大會承辦方的長江文藝出版社和湖北省新華書店，在數(shù)字化轉型方面走在了集團前列。
長江文藝出版社與中國當代文學研究會簽約儀式。
長江文藝出版社與抖音旗下番茄小說簽約儀式。本版圖片均由長江文藝出版社提供
“長江文藝出版社線上銷售占整體銷售收入的比重已超過80%，與‘東方甄選’‘與輝同行’‘樊登讀書’都有深度的合作，出版社編輯也在小紅書上‘種草’，取得了初步成效?！秉S國斌說。這些成果的背后，是出版社對行業(yè)變革的深刻洞察與積極應對。
湖北省新華書店（集團）有限公司則成立了全省直播事業(yè)部，推動70多家分公司開展電商直播，同時建立了新的考核機制，調動員工的積極性。2024年湖北省新華書店（集團）有限公司的電商銷售額已超過11億元碼洋，在全國新華書店同行中進入前六位。這一成績的取得，得益于其在體制機制上的創(chuàng)新突破。
新媒體文化博主大會雖然落幕，但出版與新媒體融合的探索仍在繼續(xù)。大會結束后不久，“東方甄選”之圖書的直播間里，長江文藝出版社的專場帶貨直播再傳捷報——30多個品種的書掛車，5個半小時累計近10萬人觀看，圖書也實現(xiàn)了可觀的銷量。
當書架的沉靜底蘊真正擁抱流量的鮮活脈動，我們見證的不僅是知識傳播新航道的開辟，更是文化傳播新征程的開啟。在這里，深度與廣度不再矛盾，品質與流量相互成全，每一本好書都能在這個變革的時代中找到自己的讀者，完成文化傳承的時代使命。
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