中國出版營銷周報 | 李照：從0到20億的跨越，湖北新華線上發(fā)行矩陣探索之路
2025年12月15日
當實體書店從單純的售書場所蛻變?yōu)槌鞘形幕貥?，其設計革新與運營智慧便成了行業(yè)發(fā)展的核心命題。數字時代背景下，閱讀生態(tài)迎來深刻變革，實體書店如何加快向綜合文化服務商轉型？
11月12日~15日，在中國出版?zhèn)髅缴虉笈c湖北省新華書店（集團）有限公司聯(lián)合舉辦的第七屆實體書店設計與運營管理論壇上，來自全國各地新華書店、民營書店、設計公司等相關負責同志、業(yè)務人員，聚焦實體書店空間重構、經營模式創(chuàng)新、IP運營與打造、網格化營銷、新媒體賦能等方面，挖掘新的利潤增長點，探索可持續(xù)的營利模式，共同探討實體書店的未來發(fā)展方向。
李照 湖北省新華書店（集團）有限公司電商運營中心經理
01 總部電商：從零到20億的跨越之路
2018年，集團黨委作出戰(zhàn)略性決策，實施電商項目制改革，開啟了線上探索之路。從2018年到2024年，湖北新華電商銷售碼洋實現(xiàn)了從1.5億到10億的跨越，年均增長率超過30%，2025年電商銷售碼洋首次突破20億大關。數字背后是創(chuàng)新經營模式、業(yè)務體系、考核辦法、工作方式等方面的持續(xù)探索。
在渠道建設方面，堅持“平臺電商與新媒體電商雙輪驅動、同向發(fā)力”的戰(zhàn)略，結合新華書店的供應鏈優(yōu)勢，精準定位兒童與教育兩大核心客群，建設覆蓋一線至三線地域、主流至細分全域的營銷鏈路。建立天貓、京東、拼多多“一主多輔”的特色店群體系，形成多點開花、優(yōu)勢互補的線上零售新格局。創(chuàng)新性構建官方號、童書號、文教號“主次協(xié)同”的抖音賬號矩陣，重點打造了湖北新華“庫房嚴選”及“倍悅薦讀”兩大直播IP。
在產品建設方面，我們創(chuàng)新產品策劃模式，聚焦頭部核心資源，實施采銷一體化管理。充分結合新華渠道優(yōu)勢，通過豐富產品業(yè)態(tài)、強化定制營銷，建設起湖北新華電商“規(guī)?；薄岸ㄖ苹薄疤厣比龡l產品線。2022年，我們打造的《奧特曼55周年視覺志》實現(xiàn)全網銷售近20萬冊，營收突破千萬元大關。截至2025年9月，湖北新華電商定制品銷售已達410.3萬冊，并保持逐年增長的良好態(tài)勢。
02 機制創(chuàng)新：用改革激發(fā)組織活力
一是集團高起點謀劃、高標準定位。近年來，湖北新華深化改革創(chuàng)新，加快培育電商業(yè)務，聚焦重點攻堅突破，充分發(fā)揮改革主引擎、考核指揮棒和用人風向標作用。二是“三權下放”賦能組織活力。充分賦予電商團隊“用人權、業(yè)務權、分配權”三大核心權力，徹底改變了傳統(tǒng)國企在體制機制上的束縛。三是項目制運營的探索與實踐。湖北新華電商業(yè)務發(fā)展經歷了三個重要階段：第一階段是2017~2019年的破冰啟航期，成功實現(xiàn)了搭建電商平臺、構建電商產品體系、完善電商供應鏈服務的階段目標。第二階段是2020~2023年的機制健全期。第三階段是2024年至今的成熟發(fā)展期。2024年，電商運營中心正式成立，以“平臺電商+新媒體電商+整合電商”為依托，強化“渠道+內容”雙向發(fā)力，構建一線至三線地域、主流至細分全域的全渠道、全營銷鏈路。
03 全省探索：百花齊放的新媒體實踐
除了總部電商的發(fā)展，全省各分公司也在集團黨委的統(tǒng)一部署下，積極開展新媒體領域的探索實踐。鄖陽分公司精準定位“童書時光機”IP，聚焦家長與學齡兒童這一核心客群，創(chuàng)造了單條視頻帶動3000多本銷售的紀錄。襄陽分公司系統(tǒng)性構建了“1+4+N”的抖音賬號矩陣，將“美猴王”“金庸江湖”等深厚的本土文化元素，打造成直播間的特色IP。荊門分公司深耕“二十四節(jié)氣”這一中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP。將“小滿”“芒種”等節(jié)氣與圖書推薦、場景化直播、團購套餐乃至地域品牌聯(lián)名深度融合，構建以文化為核心的內容生態(tài)。
面向2026年，湖北新華電商運營中心制定了清晰的發(fā)展規(guī)劃，將圍繞四大戰(zhàn)略支柱，系統(tǒng)構建新發(fā)展格局。一是聚焦“一老一少一教”，構建精準服務體系。針對中老年群體開發(fā)適合的文化產品和閱讀服務；強化教育服務能力，為教師、學生和家長提供全方位的教育產品和服務。二是渠道協(xié)同，鞏固天貓、京東、拼多多等平臺的優(yōu)勢地位；加大在抖音、快手等內容平臺的投入；加強總部與各分公司在新媒體運營上的協(xié)同聯(lián)動。三是產品驅動，SKU擴容與爆款打造雙軌并行。四是構建市場化、賦能型、高績效組織。深化賽馬機制，讓“能者上、平者讓、庸者下”成為常態(tài)。加大培訓投入，提升團隊的專業(yè)能力和綜合素質。
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