出版商務(wù)周報 | 從1.5億到20億，新華書店如何做大做強電商業(yè)務(wù)？
2026年1月19日
從1.5億元增長至20億元，湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司（簡稱“湖北新華”）如何用8年時間實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展？在由北京開卷信息技術(shù)有限公司承辦的2026閱讀X大會上，湖北新華電商運營中心總經(jīng)理李照分享了該集團(tuán)探索線上渠道的成功經(jīng)驗。
湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司電商運營中心總經(jīng)理李照在2026閱讀X大會上發(fā)表主旨演講（圖片來源/“北京開卷”微信公眾號）
開卷數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前整體圖書市場中，內(nèi)容電商是唯一保持正向增長的渠道，這一趨勢根源于用戶消費習(xí)慣的深刻轉(zhuǎn)變。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第56次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》佐證了這一變化：截至2025年6月，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.68億，占網(wǎng)民總數(shù)的95.1%。這些數(shù)據(jù)意味著，讀者群體每天在短視頻平臺耗費大量時間。
多年前，湖北新華內(nèi)部也曾討論過“新華書店是否要做直播？”“電商是否會沖擊實體門店？”等問題。如今可以明確的是，布局新媒體并非趕時髦，也不是可做可不做的副業(yè)，而是關(guān)乎新華書店未來生存與發(fā)展的主業(yè)和生命線。
我們的實踐也印證了這一判斷。湖北新華電商業(yè)務(wù)規(guī)模從2018年的1.5億元增長至2025年的20億元，7年間年增長率超30%。這一數(shù)據(jù)背后，是湖北新華在經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)體系、考核辦法及工作方式等多維度創(chuàng)新探索的成果。
從1.5億到20億的8年逆襲
回溯探索之路，2018年湖北新華集團(tuán)黨委作出戰(zhàn)略性決策，實施電商項目制改革，這標(biāo)志著湖北新華正式開啟線上布局。從具體數(shù)據(jù)來看，湖北新華的電商業(yè)務(wù)規(guī)模實現(xiàn)了跨越式增長：2018年為1.5億元，2020年達(dá)到2.01億元，2023年突破6億元，2024年攀升至10億元，2025年更是實現(xiàn)20億元的量級，成長軌跡清晰可見。
在線上矩陣建設(shè)上取得了顯著成效，逐步鋪開一張立體化、全觸點的數(shù)字航道圖。明確了平臺電商、新媒體電商、整合電商三足鼎立的戰(zhàn)略布局。以天貓、京東、拼多多、當(dāng)當(dāng)四大旗艦店為核心構(gòu)筑起平臺電商“艦隊”，其中，在天貓和京東平臺上，多家單店銷售規(guī)模已突破3億元，成為線上業(yè)務(wù)堅實的“領(lǐng)航艦”；新媒體領(lǐng)域，打造了5個先鋒賬號，形成“一主營銷、一主宣傳，三線協(xié)同”的賬號“艦隊”，其中單個直播間賬號年營收超3500萬元，同時官方號、文教號、童書號、社科號協(xié)同出擊，完善了新媒體矩陣；此外，還打造了20個“戰(zhàn)艦群”，在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、抖音、快手、唯品會、得物、淘工廠、京喜等20多個主流及特色渠道全面落子。我們的口號是“人群在哪里，線上服務(wù)就延伸到哪里”，全力實現(xiàn)全網(wǎng)全域有需必達(dá)。值得一提的是，全省上下共同發(fā)力，運營著117個新媒體賬號，凝聚了228萬粉絲。這絕非冰冷的數(shù)據(jù)，而是117個鮮活的湖北新華內(nèi)容陣地，承載著228萬次與讀者之間的溫暖陪伴。
產(chǎn)品線建設(shè)方面推行自有產(chǎn)品體系三線并行策略。首先，我們有21萬種動銷商品，確保貨盤足夠?qū)拸V、足夠活躍，能滿足不同讀者的需求；其次，打造了400萬冊定制產(chǎn)品，實現(xiàn)9億元定制產(chǎn)品的銷售規(guī)模。此外，還有童書、黨政、經(jīng)管、文學(xué)4條核心產(chǎn)品線，年均銷售規(guī)模均突破億元級。在“十四五”期間，湖北新華與上游600余家出版機構(gòu)深度攜手，其中302家供應(yīng)商實現(xiàn)銷售增幅超50%，280家供應(yīng)商銷售翻倍增長。我們的關(guān)系，已超越簡單的商務(wù)合作，而是共同增長、彼此成就的伙伴生態(tài)。
體制機制為轉(zhuǎn)型發(fā)展“松綁”
在這些成績的背后，體制機制創(chuàng)新是推動業(yè)務(wù)發(fā)展的根本動力。具體來說，湖北新華有三大舉措：
第一個是集團(tuán)高起點謀劃與高標(biāo)準(zhǔn)定位。湖北新華緊緊圍繞長江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜闹攸c工作部署，堅持改革創(chuàng)新，探索融合發(fā)展，加快培育電商業(yè)務(wù)，聚焦重點攻堅突破，充分發(fā)揮改革主引擎、考核指揮棒和用人風(fēng)向標(biāo)的作用。正是有了這樣的戰(zhàn)略引領(lǐng)，在開展業(yè)務(wù)時才有足夠的底氣和勇氣。集團(tuán)黨委也明確提出要堅定做好線上業(yè)務(wù)，這份堅定的戰(zhàn)略決心，為我們掃清了前進(jìn)道路上的諸多障礙。
第二個是“三權(quán)下放”，賦能組織活力。在具體的體制機制創(chuàng)新中，集團(tuán)黨委作出關(guān)鍵決策，賦予電商團(tuán)隊用人權(quán)、業(yè)務(wù)權(quán)和分配權(quán)三大核心權(quán)利。這一決策打破了傳統(tǒng)國企的體制機制束縛，讓我們能夠真正按照市場化規(guī)律運作。在用人權(quán)上，實行“憑實力坐位置”的賽馬機制，打破體制內(nèi)外界限，不論身份只論能力。自2018年電商項目啟動以來，已有6名表現(xiàn)優(yōu)秀的員工通過公開競聘走上管理崗位，同時對超過20名未達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)的員工采取了相應(yīng)調(diào)整措施，真正實現(xiàn)人員能進(jìn)能出、干部能上能下。在業(yè)務(wù)權(quán)上，給予各業(yè)務(wù)團(tuán)隊充分的自主經(jīng)營權(quán)，讓團(tuán)隊能夠快速響應(yīng)市場變化——各團(tuán)隊可根據(jù)市場需求自主決定產(chǎn)品選擇、營銷策略和促銷活動，大幅提升了決策效率與市場響應(yīng)速度。在分配權(quán)上，堅持“以業(yè)績論英雄”，將個人收入與團(tuán)隊業(yè)績緊密掛鉤，業(yè)績優(yōu)異的團(tuán)隊和個人能獲得遠(yuǎn)超傳統(tǒng)收入的回報，這一分配機制極大激發(fā)了員工的工作熱情與創(chuàng)造力。
第三個是項目制的探索與經(jīng)營實踐。這也是省級新華書店電商業(yè)務(wù)發(fā)展中經(jīng)常遇到的難題。湖北新華在“十四五”期間，通過項目制推進(jìn)，完成了從“借船出?！钡健霸齑龊！钡?個重要發(fā)展階段。
第一個階段是2017~2019年的“破冰起航期”。當(dāng)時我們與外部公司聯(lián)合組建電商項目團(tuán)隊，團(tuán)隊由合作方人員與新華書店正式員工共同構(gòu)成。同時，通過市場化選人、用人的方式，實現(xiàn)正式員工與外聘員工統(tǒng)一管理、績效統(tǒng)一考核，不分體制內(nèi)外、不講級別高低。這3年里，我們順利完成搭建電商平臺、構(gòu)建電商產(chǎn)品體系、完善電商供應(yīng)鏈服務(wù)的階段目標(biāo)。
第二個階段是2020~2023年的機制健全期。從2019年起，我們主動適應(yīng)新零售市場環(huán)境，通過管理變革激發(fā)活力，對市場化業(yè)務(wù)和新興領(lǐng)域采取項目制辦法，探索更靈活的考核與激勵機制。2020年，湖北新華電商業(yè)務(wù)從原來的三方項目合作轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⑦\營，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；原三方團(tuán)隊中的優(yōu)秀成員，通過參加集團(tuán)統(tǒng)一招聘和勞務(wù)派遣競聘，順利留在了電商團(tuán)隊。如今電商業(yè)務(wù)60人的團(tuán)隊中，中堅力量和核心管理人員均來自這一批通過競聘與招聘留下的核心成員。
第三個階段是2024年至今的成熟發(fā)展期。經(jīng)過兩年的項目孵化，我們進(jìn)行內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整，將電商業(yè)務(wù)從連鎖分公司獨立出來，正式成立電商運營中心，這標(biāo)志著徹底完成從“借船出?！钡健霸齑龊！钡霓D(zhuǎn)變。目前，我們以平臺電商、新媒體電商、整合電商及全省直播為依托，強化渠道與內(nèi)容雙向發(fā)力，持續(xù)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。
分公司同樣能玩轉(zhuǎn)新媒體
除了總公司，湖北新華全省分公司在新媒體運營的業(yè)績也可圈可點。
鄖陽分公司的案例詮釋了垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深度運營的廣闊空間。他們精準(zhǔn)定位“童書時光機”這一IP，聚焦家長和學(xué)齡兒童這一核心客群，不廣撒網(wǎng)，而是精耕細(xì)作，從視頻文案的仔細(xì)打磨到發(fā)布時段的精準(zhǔn)選擇，再到評論區(qū)有溫度的互動運營，構(gòu)建了一個堅實的“內(nèi)容—流量—轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。他們還創(chuàng)造了單條短視頻帶動3000多冊圖書銷售的紀(jì)錄，并沉淀了大量粉絲。鄖陽分公司給我們的啟示是，在新媒體時代，“流量”并不等于“留下的流量”，精準(zhǔn)比泛泛更有力量，把自身所擅長的圖書領(lǐng)域做深做透就是最有效的商業(yè)策略。
襄陽分公司的案例很好地回答了一個問題——新華書店做直播的優(yōu)勢究竟在哪里？該公司的答案是文化IP加矩陣運營——他們構(gòu)建了“1+4+N”的抖音賬號矩陣，讓每個賬號都有清晰的垂直定位，將美猴王、金庸等深厚的本土文化元素打造成直播間的特色I(xiàn)P。通過倉庫直播、外景聯(lián)動等場景創(chuàng)新讓直播間不再僅僅是賣場，更成為一個有溫度、有記憶點的文化符號。新華書店最大的核心競爭力正是骨子里的文化底蘊，用文化賦能直播，用情感連接用戶，這也是新華書店區(qū)別于純電商平臺的獨特價值所在。
荊門分公司則選擇了一條更具詩意和長期主義的道路，他們深耕24節(jié)氣這一中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化IP，將小滿、芒種等節(jié)氣，與圖書推薦、場景化直播，乃至地域品牌聯(lián)動深度融合，構(gòu)建了一個以文化為核心的內(nèi)容生態(tài)。他們用實踐證明，守正同樣可以創(chuàng)新。把新華書店的文化使命與新媒體的形式相結(jié)合，就能打造出獨一無二的品牌辨識度和用戶黏性。
探索之路的認(rèn)知與感悟
在湖北新華電商業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展中，我的收獲主要有4點。
首先，雖然當(dāng)下大家承受的壓力都很大，但還是要堅定發(fā)展線上的信心。這一信心既來自垂直深耕也能構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，鄖陽分公司的實踐證明，把一件事做深做透就是最好的策略；也來自于文化底蘊也能成為流量密碼，襄陽和荊門分公司證明新華書店的最大優(yōu)勢正是深厚的文化底蘊和品牌信任；還來源于強大的數(shù)據(jù)驅(qū)動能力，這讓我們每一步都走得更加堅實，新時代的運營不再是憑感覺，而是看數(shù)據(jù)、做分析、快迭代，數(shù)據(jù)化精細(xì)化的運營方式為集團(tuán)帶來了實實在在的業(yè)務(wù)增長；體制機制創(chuàng)新釋放的組織活力也是我們的信心來源，實踐證明，只要有合適的體制機制，國企員工同樣能創(chuàng)造出令人矚目的市場業(yè)績。
其次，提高核心力，創(chuàng)新驅(qū)動是關(guān)鍵。當(dāng)下圖書發(fā)行業(yè)身處流量稀釋、投產(chǎn)較低的困局，堅持體制改革和機制創(chuàng)新是提升核心競爭力的必由之路。只有通過前瞻性的數(shù)字革新與業(yè)務(wù)模式重塑，通過深化體制機制改革，優(yōu)化人力管理辦法，才能激發(fā)市場活力，營造你追我趕、干事創(chuàng)業(yè)的企業(yè)氛圍。
再次，拓展業(yè)務(wù)新增量，融合發(fā)展是趨勢。在實踐中，以提規(guī)模、強渠道、優(yōu)產(chǎn)品、精營銷、促改革為主線，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，依托店群在天貓、京東、拼多多等主流平臺重點發(fā)力，結(jié)合渠道合作加短視頻營銷，加強與知名作家、出版機構(gòu)的合作，培育獨家內(nèi)容，積極探索展會直播、倉儲直播等新場景。同時強化與行業(yè)內(nèi)外的協(xié)同，與出版實體、物流等板塊緊密合作，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下游的共享和鏈接。
最后，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，人才建設(shè)是基礎(chǔ)，要加強推動改革創(chuàng)新，以管理體制、運營機制、薪酬考核為改革重點，大力推進(jìn)勞動、人事、分配三項制度改革，提升團(tuán)隊專業(yè)化和市場化。
2026年湖北新華打算這么干
2026年，湖北新華將以人群深耕、渠道協(xié)同、產(chǎn)品驅(qū)動、組織賦能為四大戰(zhàn)略支柱，系統(tǒng)構(gòu)建“老少教”人群的服務(wù)體系，推動平臺電商、新媒體電商、整合電商、全省直播四輪驅(qū)動，實現(xiàn)規(guī)模的擴張、躍升。
在人群深耕方面，聚焦“一老一少一教”重點群體，精準(zhǔn)構(gòu)建服務(wù)體系，從廣譜運營轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)擊穿，聚焦“老少教”核心人群，構(gòu)建深度運營與服務(wù)體系。在“銀發(fā)經(jīng)濟”方面，將針對中老年群體開發(fā)適配的文化產(chǎn)品和閱讀服務(wù)；在少兒方面，要深耕童書市場，打造完整的兒童閱讀服務(wù)體系；在教育方面，將深化教育服務(wù)能力，為教師、學(xué)生、家長提供全方位的教育產(chǎn)品和服務(wù)。這種轉(zhuǎn)型也意味著經(jīng)營理念要發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——以前是有什么賣什么，現(xiàn)在變成客戶需要什么就提供什么。
在渠道協(xié)同方面，要打好4場硬仗，實現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)、進(jìn)中促穩(wěn)的渠道發(fā)展格局。首先是平臺建設(shè)的“穩(wěn)定仗”，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步穩(wěn)固主流平臺的優(yōu)勢地位，保持穩(wěn)健增長；其次是新媒體電商的“快速仗”，繼續(xù)加大在內(nèi)容電商的投入，快速抓住短視頻和直播給銷售帶來的增長；再次是全省新華書店新媒體的“聯(lián)動仗”，加強總部與全省各分公司在新媒體運營方面的協(xié)同聯(lián)動，形成“全省一盤棋”的新媒體矩陣；最后是整合電商的“借力仗”，積極拓展供應(yīng)鏈服務(wù)，借助外部平臺的力量實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。
在產(chǎn)品驅(qū)動方面，產(chǎn)品是“彈藥”，既要數(shù)量充足，更要精準(zhǔn)打擊。2026年，我們將圍繞擴規(guī)模、提動銷、塑獨家三大目標(biāo)構(gòu)建持續(xù)增長的產(chǎn)品力。在SKU方面，將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，滿足不同客群的多樣化需求，同時也將建立嚴(yán)格的產(chǎn)品淘汰機制，進(jìn)一步確保每個產(chǎn)品都能產(chǎn)生應(yīng)有的價值。在爆款打造方面，繼續(xù)深化定制產(chǎn)品開發(fā)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、精準(zhǔn)選品打造更多爆款。計劃在2026年打造出10個以上銷售過10萬冊的定制產(chǎn)品。
在組織賦能方面，將構(gòu)建市場化、賦能型、高績效的組織，打造一支能打硬仗、善打勝仗的“電商鐵軍”。組織是發(fā)動機，人才是核心保障，我們將圍繞機制創(chuàng)新、人才升級兩大核心主題實現(xiàn)組織能力的全面躍升，讓“能者上、平者讓、庸者下”成為常態(tài)。也將突破薪酬瓶頸，真正實現(xiàn)以貢獻(xiàn)定收入，以業(yè)績定升遷。在人才升級方面，加大培訓(xùn)投入，集團(tuán)黨委已給予很多資源和支持，我們計劃在2026年培養(yǎng)至少50名電商運營專家，打造行業(yè)領(lǐng)先的人才團(tuán)隊。
湖北新華在2025年的電商探索之路，讓我們深刻認(rèn)識到擁抱變化、立足自身、敢于創(chuàng)新是在這個時代生存和發(fā)展的必由之路。我們可以靠技術(shù)破局，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升運營效率；也可以靠內(nèi)容致勝，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造差異化優(yōu)勢；還可以靠文化出圈，通過文化賦能實現(xiàn)品牌增值。
湖北新華總部和分公司取得的這些成績，希望能夠打破新華書店員工心中所有的疑慮和怯懦。無論是市級公司還是縣級書城，無論團(tuán)隊是專業(yè)的還是兼職的，只要找對方法，新華書店這塊金字招牌在互聯(lián)網(wǎng)上同樣可以熠熠生輝。
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